【晨飞】跨境电商销售产品如何定价?双11优惠规则为啥这么复杂?听李永乐老师讲价格歧视原理

双十一刚过,新闻媒体上铺天盖地的报道各种创记录的新闻,双十一又厉害了。作为跨境电商卖家,这几天也同样为双十一加班加点。当然,双十一的很多非理性消费也导致了大量退货的产生,所以,每年的双十一不仅是电商平台、卖家产品销售、快递物流的高峰期,同样也是退货的高峰期。

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对于国内的电商卖家来说,这样的大量退款退货还不至于产生什么严重影响。而对跨境电商卖家来说,则是退一个相当于损失三个甚至更多订单的利润了。因为跨境物流所占据的销售成本实在太大。大多数平台偏向保护买家利益,是否接受买家退货退款由不得你来决定,卖家们也不想因为拒绝退货退款遭致买家的差评。亚马逊FBA虽然可以帮助完成这些退货退款,但很多时候,退回来的货是存在瑕疵或者缺少部件,已经无法二次销售的。退货问题不容小觑,这也是所有跨境电商都会面临的问题。

所以,又回到之前的话题上,我们是否可以在选品的时候就将产品“是否容易产生退换货退款”作为选品因素之一,列为选品参考因素,降低风险?

巡着双十一话题,手机上推送了一条李永乐老师谈双十一优惠规则的视频分享。《双11优惠规则为啥这么复杂?穷人和富人被区别对待了?李永乐老师讲价格歧视》。李永乐老师总是能将一些看似寻常普通的事件拆分开来,有理有据讲出很多深奥的道理。有兴趣的读者,建议先观看完这个视频。不知道是否因为这个视频太过专业理性,详细分析了商家套路,可能会影响到前两天疯狂下单的买家们有退货退款的冲动,这个视频在国内已经被删除了。

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在我们完成了选品工作后,到底应该如何对这款产品进行定价?如果合理控制利润?我想很多卖家都没了主意。或者说,干脆直接在销售成本上加个20%-30%的利润作为产品销售价。 胡乱定价是很多卖家很容易犯的一个错误。如何定价同样也受很多因素影响。比如视频中所讲到的需求曲线理论。 需求曲线由产品的需求情况和销售价格来决定。销售价格越高,产品的需求量越低;销售价格越低,产品的需求量越高。直到销售价格达到成本线。所以,也就是得出了这里的利润(P1-P0)*Q1的结论。简言之,合理的定价才能实现利润最大化。

由此又引出了“价格歧视”理论。价格歧视分为了几个等级,其中一级歧视,即按照每个消费者的心理价位来决定,也就是讨价还价的表现形式。这又让我想起了之前看到的一个《全程高能!北京秀水街霸气女店家全英文与老外砍价! 这英语生于实战啊!

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当然,这种讨价还价的方式可能并不适用目前跨境电商行业,至少我更愿意接受那种明码实价的产品销售而不是大费口舌,较量心理预期的价格拉锯战。而从二级歧视开始则缓和了许多,数量不同,即类似那些买一送一的策略。三级歧视就更细化了,又从身份不同、产品差异、时间成本角度等对价格进行设定,从而达到利润最大化目的。 这里,我们还是先回归到产品的定价组成上。以下图为例,不必照搬,产品不同,影响定价的因素比例也不一样。

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这是一个比较中规中矩的亚马逊产品价格定价影响因素。除了不变的平台佣金和收款提现成本外,其他因素都会与产品不同存在很大比例上的变化。而这里的影响因素则包括了市场竞争情况、产品体积大小、是否存在较高退换货退款可能等等。

比如:一件相对体积大的产品,比如一个轻便但体积较大的毛绒玩偶。这里的物流头程和FBA的占比就会高出不少。

比如:一个轻小但货值有稍高的智能手环。物流头程和FBA的占比则会低出很多,但也会在产品成本和因为操作复杂等缘故在退款方面有会有所提高。

还记得上一篇的亚马逊选品因素评估表么?评估表中可以将“产品可以获得超过销售价50%以上的利润”这一因素定义了10分这样的高分。在目前普遍20%左右的利润产品定价策略背景下,想要找到能够获得50%的利润,并且拥有较高销量的产品可以说是凤毛菱角。所以,如果你有这样的产品,并且是独家产品,请务必珍惜这样的机会,把更多的成本投入到营销推广上,投入到品牌自建站上,这样的投入是非常值得的。

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